Diseñador, activista contracultural, agitador social, provocador… Javier Casas –más conocido como Pavi– es el alma mater de Belmez, una firma en la que este escalador madrileño concentra todas sus inquietudes, desde el arte mural a la reivindicación callejera, pasando por la música, el ocultismo, el skate, el boulder y el surf. Aquí lo tenéis en dos formatos: a través de un vídeo y en entrevista. En cada pieza nos cuenta distintos detalles del nacimiento y desventuras de un logo que comenzó como un meme y acabó convirtiéndose en todo un icono del underground y la escalada en los márgenes.
Venga, arranca, empezamos con lo clásico. Cuéntanos de dónde eres.
Bueno, pues soy de Alcorcón, zona sur de Madrid, donde siempre ha habido una cultura, una tradición del graffiti muy potente, que marcó a varias generaciones. También había una potente escena ligada al punk, al rap, subculturas urbanas en definitiva, ¡siempre lo digo! En la generación anterior a la mía había muchos skaters, grupos de hardcore punk. El primer recuerdo que tengo de ver algo pintado en una pared, cuando era pequeño, era un logo extraño que estaba por todo mi barrio, años más tardé supe que era el logo de los Dead Kennedys, algo maravilloso que alguien se dedicase a pintarlo.
¿Y allí empezaste a escalar?
Más bien donde empecé a entrenar. Teníamos el Centro Joven, del Ayuntamiento, donde se hizo un roco. Eso ha dado muchas facilidades para entrenar y ponerte fuerte en una época donde casi no había rocódromos. Sobre 2002 conocí a la gente de Vía Libre, que eran los que lo habían montado y luego poco a poco se fue mejorando entre todos: pusimos un campus y un panel súper pequeño, rollo Malcolm Smith, lleno de regletas y tal. No hace falta tener el mayor rocódromo del mundo para apretar regletas. A día de hoy en Vía Libre siguen estando las primeras pegatinas y algunas plantillas de Belmez.
Hacía una calor bestial, yo tenía una sed de la hostia, los gatos que me quedaban súper pequeños (…). Ese fue mi primer contacto con la escalada; pensaba que escalar era pasarlas putas
¿Y ese fue tu primer contacto con la escalada?
No, no, no. Siempre hice montaña. Mis padres son montañeros, mi padre escaló algo de joven y desde que tengo uso de razón siempre me llevaron al monte. Gracias al club de montaña al que siempre han estado vinculados, el Alpino Piedrafita, pude empezar a escalar con gente más mayor. Fue con 15 realmente la primera vez me llevaron a escalar y nada menos que con el Gañote, un mítico de la Pedriza que tristemente nos dejó hace poquito. Hice la Félix Barroeta a Peña Sirio. Siempre lo recordaré: era julio o agosto, hacía una calor bestial, yo tenía una sed de la hostia, me dejó unos gatos que me quedaban súper pequeños y me decía “Pues en el Half Dome estuve dos días con solo dos litros de agua, así que tienes que aguantar”. Ese fue mi primer contacto con la escalada, bastante hardcore; pensaba que escalar era pasarlas putas. Luego me llevó a más clásicas, la Sur y Este del Pájaro y cosas así. Empecé a conocer más gente. De ahí pasé a vías más cortas…
…hasta descubrir el bloque.
Me di cuenta de que me gustaba más hacer menos pasos y más explosivos pero no sabía bien qué era el búlder, solo de lo que leía y tal. A principio de los 2000 no era muy fácil encontrar chraspads todavía. Entonces empiezo a ir al roco de la Complutense porque estudiaba cerca y conozco a una suerte de freaks del boulder: Ayllón, Luengo, Yoyes… Ahí estaba todo ese rollo de peña de Madrid que empieza a salir con uno que tenía coche al Escorial. La primera vez que salí a hacer búlder fue al Escorial con Julino, Julio Tuñón. Entonces digo “Esto es lo que me mola” y, como pasa siempre que me mola algo me pongo a indagar, indagar, indagar.
¿Y ahí nace Belmez Face?
Empecé a pintar caras por todas partes, Madrid, Barcelona, en los viajes de escalada… Luego empiezo a hacer camisetas Belmez Face y se genera una especie de economía… “sumergida” [se ríe], por respeto a la cultura del graffiti, dejo de pintar caras y me invento otro alter ego (secreto).
Me acuerdo del momento exacto. Estaba en clase, en sistemas mecánicos (…) y le dije a mi colega: “Mira lo que me acabo de inventar”. Y me miró como ¡buah! Nos fuimos a su casa e hicimos la primera plantilla
¿Por qué Belmez? ¿Te flipa todo ese rollo paranormal de las teleplastias?
Me flipó todo lo que se generó alrededor del fenómeno, pero no me creo una mierda. Me interesa esa performance del engaño sobre estas cosas y cómo se articula una conciencia de una época en torno a unas caras que aparecen y que no se sabe si son reales o no. Franco acaba diciendo que no se puede ir allí y el asunto llega al Vaticano como un posible milagro, ¿sabes? Esa maraña me hace mucha gracia y me parecía muy guay llevarlo al “vandalismo”: pintar caras como las de Belmez… Mira, están apareciendo en tu calle. Y lo mezclé con el logo de North Face para relacionarlo con la escalada. Un chiste… Todo tenía mogollón de sentido.
Me acuerdo del momento exacto. Estaba en clase, en sistemas mecánicos, que no me enteraba de una puta mierda, y le dije a mi colega Jaime: “Mira lo que me acabo de inventar”. Y me miró como ¡buah! Nos fuimos a su casa e hicimos la primera plantilla y la pusimos al lado de la plaza del 2 de Mayo.
Y el tema trasciende.
Podía haberse quedado ahí, pero yo andaba activamente buscando un proyecto. Un proyecto en la calle, de arte urbano. Pasan dos años y hago las primeras camisetas con el sueldo de un mes currando en una tienda de montaña. Yo vivía con mis padres y tenía las necesidades básicas cubiertas, así que invertí en mis necesidades creativas. Cuando vi las camis dije ¡qué cojones he hecho? Hice la siguiente tanda meses después. Por aquel entonces había ahorrado algo de pasta currando de montador en la gira del Circo del Sol y podía viajar. Fui con Ignasi [Tarazona] a Suiza y a Estados Unidos. En los Estates, vi marcas de escalda que no llegaban aquí, el rollo. Joder, y por qué no intento hacer algo así, el sueño americano de los cojones [se ríe]. Como la peña me pedía camisetas lo que hice fue llevar siempre un pequeño stock para vender directamente en el sector, incluso llevé a Estados Unidos; he encontrado fotos de un canadiense, un americano, un australiano, un japo… todos con la cami Belmez.
¿Cuál es el momento entonces en que Belmez se profesionaliza?
Pues un día van tus padres y te dicen: “Oye, chaval, has acabado la carrera, ya estás formado, te lo pasas bien con esto que haces, es hasta gracioso, pero igual es el momento ya de que te pongas en serio con tu vida”. Comencé a currar seis días a la semana en otra tienda, casi no escalaba. Me fui a vivir con dos colegas muy metidos en el graffiti, Sabek y Talt, invertía algo en camisetas, mejoré un poco el diseño, porque hasta entonces se salvaban muy pocos diseños de la quema. Para escapar un poco mentalmente de no poder escalar me volqué en el graffiti a lo bestia. No sabía muy bien por dónde tirar con la marca, ya tenía un blog, empezaba a tener contacto con algún distribuidor y entonces me echan de la tienda. Ahí digo: “hostia, igual es el momento”.
¿Y empiezas a diseñar camisetas?
Camisetas y sudaderas, empiezo a indagar en proveedores. Cuando Sancho empieza con los primeros proyectos de colchonetas [Mushroom Pads] en un taller de dos hermanos en Plaza España, me los presenta y es ahí donde hago los primeros pantalones, magneseras y mochilas. Tiradas muy cortas pero muy caras. Empecé a buscar materiales guays, ¿sabes? Me había traído un pantalón de la marca de los Stone Masters de Estados Unidos, que aquí no había: vaqueros, corte ancho, elásticos.
También hay otro gran momento de Belmez que es cuando haces el rebranding y pierdes el Face, ¿no? Las camis tenían éxito y estabas vendiendo mucho.
Sí, hacía tiempo que se había acabado el chiste con el logo de North Face, así que quito el Face. El logo pasa a ser una calavera, tengo ayudas externas, me sigo poniendo las pilas con el diseño. Todo es un aprendizaje súper autodidacta, pero que, al final, me lleva al graffiti otra vez. Mis amigos que empiezan a hacer cosas en el rap Escandaloso Xposito y Hartosopash, se empiezan a juntar con la gente de Ziontifik. Nos vamos haciendo colegas y, sobre todo Dano, me dan muchas ideas y cada vez que nos veíamos, siempre era: “Belmez es un puto caos de ideas que molan bastante, pero esto no hay por donde cogerlo, hay que hacer algo para enfocarlo”. Entonces se juntan Dano y Rubens, la parte diseñadora de Ziontifk, y Heofs, de Bandiz Studio. Vamos, un dreamteam de ensueño para hacer un rebranding, lo que es ahora Belmez.
Este momento coincide con la liada del local de Carabanchel, donde pusimos uno de los primeros Moonboard con luces en España, tienda. Hicimos algunas competis de Moonboard, eventos de graffiti muy guapos, todo muy guay, pero era mi cielo y mi infierno, costaba bastante mantenerlo y surgen las tensiones con los socios que se metieron el proyecto.
¿Ahí surge entonces tu toma de conciencia de cómo y por qué hacer las cosas: los materiales, fabricas en Madrid…?
Sí, pero la realidad es que no tengo ni un puto duro, mis padres me apoyan en lo que pueden, pido créditos, etcétera. La parte empresarial es un puto desastre que me ha costado años aprender. Y con el material que se fabricaba en el taller no se ganaba nada, ni con las primeras mochilas. Era cultura de trinchera. De repente tengo un poco de pasta y hago 6000 pegatas de Bouldering came first… En fin, buenas decisiones creativas y malas empresariales todo el rato…
Ahora soy yo el que produzco, calculo el coste, las horas que invierto… y pongo unos precios acordes.
Ahora vives en Gijón y tienes un taller. ¿Una nueva etapa de Belmez?
En los últimos dos años he cogido todo lo que aprendí en el taller de Madrid: soy diseñador industrial, controlo de materiales, me gusta mucho todo ese proceso del diseño, fabricación y digo: “pues voy a empezar a hacerlo yo”. Empiezo con una máquina doméstica semindustrial, luego pillo una industrial y poco a poco voy invirtiendo. Ahora soy yo el que produzco, calculo el coste, las horas que invierto… y pongo unos precios acordes. En estos momentos cada vez hay más trabajo, estoy empezando a producir para otras marcas, como Orbea, haciendo fundas de ruedas para los equipos de la Copa del Mundo de descenso y montaña.
Pero eso es ir en dirección contraria a la industria.
Según lo veas. Yo es que tengo otros referentes en la industria. Te estás olvidando de la cantidad de pequeños makers que hay por ahí haciendo cosas increíbles. Alpine Ludittes, es un gran referente Un tipo que lleva 10 o 12 años haciendo mochilas de alpinismo a medida; tiene una lista de espera de igual de ocho meses. Te coge las medidas de la espalda y te hace la mochila con el material que quieras. Tiene también alumnos a los que enseña a hacer mochilas. Una marca muy pequeña, material por encargo, súper de la hostia, yendo totalmente contracorriente de la industria y además con un posicionamiento político muy potente. ¡Joder, eso es lo que yo quiero, eso es lo que yo quiero hacer! Es eso.
Digamos que quiero sacarle más rentabilidad a cada pieza que hago, por el valor que tiene y porque también quiero que esa pieza dure un montón de tiempo. Eso sí que es ir contracorriente de la industria.
¿Hacer objetos de culto, de colección?
Digamos que quiero sacarle más rentabilidad a cada pieza que hago, por el valor que tiene y porque también quiero que esa pieza dure un montón de tiempo. Eso sí que es ir contracorriente de la industria. Quiero que me lo compres a mí y quiero que tú estés muy contento durante años y se lo digas a tus colegas. Tampoco creo en el culto al objeto, parece que todo es ahora el culto al objeto. Quiero que la gente lleve mis camisetas y represente una movida,
¿Cómo gestionas esa contradicción que supone generar marca y negocio a través de la industria del textil, del retail, sospechosa como poco de producir en países con pocas garantías laborales, contaminante… y, paralelamente, incluso prioritariamente, por encima de ganar dinero, lanzar un proyecto artístico y una herramienta de activismo político?
Dentro de mis limitaciones, intento hacer las cosas de la mejor manera posible. Y luego también hay que tener en cuenta que la ropa es lo que sustenta toda la marca, lo que da más beneficio y lo que me ayuda a posicionar un eslogan. Se me quedó muy grabado una declaración de Spike Lee en una rueda de prensa en Cannes, decía algo como que si no politizamos nosotros nuestro arte, vendrán los otros a politizarlo. Lo explicó perfectamente en pocas palabras.
¿Habla de tu Antifascism came first? ¿Cómo nace eso?
Pues salió entre el cabreo y el miedo de estos tiempos que vivimos. No quería sacar dinero, así que lancé una tirada de camisetas non profit manipulando mi slogan Bouldering came first. Sin quererlo se convirtió también en una buena campaña de marketing porque tuvo mucho éxito. Entraba más gente a la web y al final compraba más cosas de la web.
Eso demuestra que posicionarse puede funcionar.
Sí, pero es que Belmez siempre ha estado posicionado. Esto lo que ha hecho es afianzarlo.
Otro eslogan fue el de Fuck Olympics…
Eso lo hice pensando que le iba a molar a cuatro colegas y al sector más punki de la marca ¡Y fue otro hit!
Ahora estás también implicado con el surf y por eso vives en Asturias.
Me mudé a Gijón hace seis años. Allí tengo un local que es tienda y taller.
¿Tienda con el horario comercial?
Bueno, horario indefinido… Normalmente estoy en el taller, pero si hay olas…
¿Te has planteado la expansión internacional?
Estuve dos años de negociaciones con un distribuidor en Japón y, cuando ya estaba todo más o menso listo, llegó la pandemia y sse fue a la mierda. Tengo pequeños distribuidores por el mundo, que vienen y van. Y justo ahora mismo hay algo potente en negociaciones.
Belmez dentro de cinco años… ¿Tienes un plan?
A lo largo de estos años he tenido bastantes planes que se han ido a la mierda porque dependían de terceras personas y he acabado harto. Ahora mismo estoy en un punto más sostenible: qué es lo que puedo generar yo directamente. Tengo cuatro o cinco diseños bastante potentes y por el momento he podido parar la obsesión por sacar diseños nuevos cada año. He invertido mucho tiempo y esfuerzo en unos diseños que funcionan y la gente los sigue pidiendo. Voy a ir con eso a muerte y, si me ofrecen distribución, que sea algo serio y no me hagan perder tiempo. También en trabajar más en la web y que funcione mejor. Ah, y claro, también hay algún proyecto dentro del surf con la misma actitud con la que me metí en la escalada.
¿Sigues escalando?
Desde mayo, nada. Me ha costado cuatro años hacer un bloque que por estar pegado al mar tiene las temporadas muy cortas y, lo típico, casi que me quité un peso de encima. Es difícil compaginar surf y escalada de una manera intensa. Ahora mismo el tiempo libre que tengo prefiero emplearlo en estar en el agua o patinando, cosas que puedo hacer casi a diario como rutina si me gestiono bien el tiempo. Soy muy obsesivo con lo que hago, y si no puedo escalar intensamente en roca, no me acabo de motivar para ir al rocódromo.
Para acabar, ¿qué te interesa ahora de la cultura de la escalada?
A nivel más mainstream pues obviamente me mola mucho lo que hace Mellow: tienen medios, cuidan lo visual, la música suele molar y es un contenido con actitud. Y cosas que tengo más cercanas, como lo que esta haciendo Rodri con Analogic Crimps, con las fotos y el fanzine; es una vuelta al underground, hay intención, hay punk y calle. Esas cosas siempre me ganan.
¿Y en el lado contrario?
El rollo superdeportivo, competitivo, hacer las cosas todo rápido, con mi método de entrenamiento haz 6B, 6C, 7A ¡ya! ¡Mañana! ¡Tienes que ser la mejor versión de ti mismo! Toda esa mierda neoliberal aplicada a la escalada. Joder, en qué momento se fue todo a la mierda… [Pavi se viene aquí muy arriba] ¡Te voy a dar 10 consejos! ¡Cómprame el curso y ya verás!
